中国传媒业：山雨欲来风满楼
文／夏萌

　　媒体报道，继新闻集团、时代华纳、迪斯尼公司和贝塔斯曼集团之后，世界上最大的娱乐集团威卡姆集团首席执行官萨默．雷石东带着对开拓中国市场的殷殷期望，今年3月27日下午，乘坐湾流商务机降临北京机场。来自威卡姆中国公司的消息说，中国加入WTO在即，雷石东此次中国之行意在谋求开发和扩大与中国进一步合作的可能性，为在中国进入WTO之后进一步打开中国市场做准备。这些西方媒体集团的到来，使中国的传媒从业人员感到了前所未有的压力。

现实
西方媒介业虎视耽耽

电视节目五花八门，令人眼花缭乱。

　　威卡姆与中国合作的MTV节目已经销售给全国38家有线电视台，受众覆盖率达5400万户。

　　据悉，迪斯尼已经结束了与中国海虹集团长达15月的洽谈，双方已经进入了实质性的合作阶段。2000年，贝塔斯曼在中国创造了1.4亿元人民币，对中国出版业是一个不大不小的冲击。

　　以前因为中国对本土媒体的特殊要求以及中国媒体自身所承担的责任和义务，外国媒介很难进入中国市场。但随着中国加入WTO的脚步越来越近，中国无疑将逐步开放媒介市场。这对早已看好中国巨大市场前景的西方媒体来说，是个极好的时机。

　　早在1983年，中国就出现了第一个中外合资的报纸《计算机世界》，通过将近20年的发展它已经成为中国最赚钱的报纸，每年赚三四个亿，而它当时只投入了100万美元。

　　到了90年代，外资更是大举进入，1999年11月在上海举行的《财富论坛》上，美国的威卡姆公司和《读者文摘》杂志总裁都明确提出希望中国尽早加入WTO，为他们迅速进入中国传媒市场铺平道路，其虎视耽耽之心昭然若揭，美国传媒业三巨头时代华纳、迪斯尼公司和新闻集团的总裁和董事长在1998年都先后访华。

　　会见曾三次访华、并两次与中国最高领导人会见的媒介巨头新闻集团董事长默多克更显得积极。默多克为了编织那张号称覆盖了全球1/3人口的卫星电视直播网，早在1993年就用了近6亿多美元，从李泽楷等手上买下香港卫视的63%的股权。他之所以对香港卫视有如此大的信心，就是因为他看中了中国内地广阔的市场。在报纸和因特网方面，1995年默多克就未雨绸缪，花了250万美元，成功地与中国最大的报纸《人民日报》合资开设了全中文的「中国信息」网，合作期限为20年。虽然时下国内外有不少媒体都幸灾乐祸地报道默多克兵败亚洲的消息。但从战略的角度讲，默多克是一个阴险的胜利者，他是以眼前战术的失败来换取更大的战略胜利。

　　有消息说，今年时代华纳集团旗下的美国有线新闻网CNN在香港开设了该台全球首个结合电视及互联网的新闻中心，希望保持其在新闻制作上的领先地位。CNN亚太地区总裁比尔表示，亚洲地区尤其是中国大陆的市场对于CNN的战略发展极为重要，在香港设立新闻多媒体中心，说明CNN亚洲地区化的动作在升级和对未来中国市场的重视。

中国电视节目《流行中国》近年火爆荧屏，在北京电视周上被国内外众多电视台看好。其表现流行于中国最美丽时尚的人和事，令观众耳目一新。

　　现在，国内以各种名义和方式与外资合办的媒体（主要是专业类的杂志）就有20多家。中央电视台4套正在改版并与美国时代华纳签约试图进入美国有线新闻网。作为交换条件，时代华纳的华语电视将进入中国的珠三角。据悉，在保证遵守中国新闻报道有关规定的前提下，将有多档外埠电视节目在香港设立面向内地观众的基地，拟于近期进军内地电视市场。进军内地的电视频道共有7家，有美国CNN的中文财经频道、香港阳光卫视的历史探索频道、凤凰卫视的财经资讯频道和香港无线的TVB8星河频道等7家。

　　进入WTO以后，我们面临的竞争无疑更加激烈，尤其是人财物的竞争，实际情况是我们势单力薄，水平极差。当我们还在不知所措或者高枕无忧的时候，美国的传媒业已经在中国本土悄悄地寻找着自己的代言人，如美国时代华纳公司就已经开始努力培养着中国市场的经理人才。

困境
中国传媒业势单力孤

　　报业　当中国著名记者胡舒立1987年在美国参加国际新闻培训，向来自世界各地的同行展示只有4个版的《工人日报》的时候，美国人不相信这是在当时中国发行量第二的有全国影响的权威大报。此时作为中国一家大报的记者，胡舒立感到浑身的不自在，她说她真是尴尬万分。10多年过去了,中国报业有了突飞猛进的发展，报纸总数由20年前的100多家，发展到今天的2200多家,并且组建了近20家报业集团，然而作为中国第一大报的人民日报的副总编辑造访美国的《纽约时报》，当他得知1999年《纽约时报》每天平均广告额为1000多万美元，最多的一天可达1700多万美元时，也就是《纽约时报》一天近1亿元人民币的广告额，几乎等于中国的第一大报《人民日报》一年的广告额的时候，他同样感到万分尴尬。

　　电视　在世界百强电视台中，排在第一位的时代华纳1998年的营业额是123亿美元，而排行第57位的中国中央电视台的年营业额才6亿美元。总资产排在前列的时代华纳在与美国在线联手前就拥有美国杂志（包括《时代》周刊）30%、音乐20%、录像带18%、有线电视19%的市场份额。至于时代华纳与美国在线合并组建新公司的市场价值更达到3500亿美元，成为全球传媒体业的超级「巨无霸」。

　　经营　由于计划经济体制的长期影响，中国传媒业历来重新闻采编，轻经营管理，最终使得中国传媒业一旦面临激烈的市场经济的时候，往往不知所措，经营人才以及懂得传媒产业管理的人更是寥寥无几。

背景
其势汹汹的国外媒介集团

　　文．周艳

　　国际媒介产业集团的优势

在内资外资双重推动下，中国传媒市场出现前所未有的躁动。图为年青人在北京电视周巨幅广告画面前模拟武打名星动作。

　　一些大型的媒介组织实体通过兼并运动强化自己在信息市场领域的主控地位，而产生了巨大的媒介企业集团。媒介企业集团最早产生在欧洲。目前从全球范围来讲，媒介企业集团借由在重要的信息市场的巨大投资，使全球范围内的媒介生产行为日益集中在少数几家大型媒介企业集团手里。

　　(1)强劲的资本优势：媒介产业集团一般可以通过资本运作手段大规模地对媒介进行合并、收购、合作等等；媒介产业集团可以运营的资本规模一般都是上百亿美元，所以，收购单个媒体，拿出几亿美元是很平常的运作方式。(2)拥有丰富的「contents」,即媒介传输的东西：内容、节目等等。拥有丰富的「contents」实际就是拥有媒介的「资源」，一种变相资本。(3)跨地区跨国境跨行业的经营策略。

　　时代华纳集团（Time Warner）

　　时代华纳是全球最大的媒介集团，1997年全年销售收入接近250亿美元。2000年1月10日，全球最大的互联网服务商美国在线公司与时代华纳宣布合并，组成「世界上第一家面向互联网世纪的完全一体化的媒体与传播公司」。时代华纳在全世界拥有200多家分支机构。

　　迪斯尼集团（Disney）

　　它是与时代华纳争夺全球最大的媒介公司这一地位的最为势均力敌的挑战者。90年代初，迪斯尼成功地把它的经营重点从主题公园和渡假胜地的建设。转到电影与电视业。现在，迪斯尼的31%的收入来自广播电视，23%来自迪斯尼乐园，其它一半来自「创造性的内容」即电影、出版、商业。ESPN是隶属于迪斯尼集团的知名频道，以经营娱乐和体育节目为主。
威卡姆集团（Viacom）

　　威卡姆的33%的收入来自电影制作,33%来自音乐、录像带出租和公园，18%来自广播电视，14%来自出版，集团的战略是使威卡姆成为世界上最先进的软件驱动增长公司。威卡姆的两大利器是MTV和迪克罗迪恩电视台。

　　新闻集团（News Corporation）

　　新闻集团在全球六大洲运营着9种不同类型的媒介。新闻集团集中其主要资本发展全球电视业，尤其是数字卫星电视，它计划利用其经验建立全球范围内最能获利的卫星电视网络系统。

　　是什么使新闻集团的卫视频道（Star TV）能在竞争激烈的中国电视市场立足,并能通过卫星直接进入中国的广大用户家里？1994年默多克砍掉了他在Star TV的主要节目内容──BBC的节目；此外，默多克还撤掉了他在中国的主要电视频道，而以凤凰卫星电视频道取而代之。凤凰卫视是在香港注册的公司，新闻集团控股45%。正是通过这一系列努力，1995年一项研究数据表明，新闻集团的电视系统已经能覆盖中国3000万户家庭，到达13%的中国电视用户。此外，新闻集团还与《人民日报》合作，在1997年提供一些中文网络服务。

　　摘自《羊城新闻周刊》2001.4.18

.本网站所刊载信息，不代表中新社观点。
.刊用本网站稿件，务经书面授权。